曾几何时，产品兴起代言风，遍及各行各业，各品牌乐此不疲地进行明星代言。比起其他行业，这个现象在化妆品行业尤其普遍。翻开时尚杂志，点击网络媒体，观看电视节目，俊男美女的代言充斥其中。可以毫不夸张地说，化妆品这个行业养肥了大把的女明星或者男明星，不管知名度如何，只要是明星，基本都有代言产品。

明星代言犹如双刃剑，有利亦有弊

明星代言的优势显而易见，特别是在刚刚兴起之时，借助明星效应，可以使品牌迅速崛起，很多成功的品牌可以说就是借势明星的东风而扬帆起航的。但明星代言不是万能的，其有利也有弊。

首先明星的星途会有很大的不可预知性，给企业品牌增加了无形的风险。比如运动员受伤或者出现丑闻，负面的消息往往会使品牌措手不及，甚至损失惨重。而女演员宣布息影或者退出，也会让品牌商的资金打水漂。

其次是明星代言的期限很短，一般两年，两年之后再换代言，明星产生的效应不能延续，更换了代言人后，与之前代言人影响作用不能叠加，也是一个浪费和破坏。另外，现在的明星一人代言数个化妆品相关的品牌，别说是消费者，就连行业内部人士有时候都很难辨别清楚，明星到底是给谁家代言，形象在消费者身上更是难免产生混乱。

明星代言效果不再显著，一切都是跟风惹的祸

如今，明星代言早已司空见惯，但效果大不如从前。不得不说，消费者已经对明星代言开始麻木，对销售不见得再有多大影响。或许针对经销商还有点刺激作用，因为有很多的经销商选择品牌还是要看一下代言，大牌的明星代言，说明品牌的拥有者实力雄厚。明星代言，也许仅仅剩下这么点作用。

有代言，产品卖的好，品牌发展得快，尝到了甜头的企业一发不可收拾。代言人越签越找名气大的，费用出现了千万级别甚至是几千万级别的。很多的企业也纷纷跟上，签不起大明星签小明星，不管别的，只图别人问起，也能挺直腰杆说自己的品牌也是有明星代言的。没有路，走的人多了，就有了路，但走的人太多了，也就没了路。大家都有明星代言了，消费者麻木了，经销商也挑剔了，品牌商也迷惑了。

另辟蹊径，条条大路通罗马

产品代言是必要而且必须的，但笔者认为，化妆品品牌不必非要和明星捆绑在一起。抛开明星代言，笔者认为还有其他的代言方式更值得提倡：

一、打造虚拟人物代言

把自己的品牌，结合目标消费者的需求或者喜好，凭空想象并塑造出的卡通动漫人物，来给品牌做代言。这犹如把品牌化身成一个精灵，给这个精灵一些人的特性，使品牌一下子就活了。比如脑白金广告里的那一对老年人，又跳又唱的形象，伴随着那一句“收礼还收脑白金呀”，即使反感但也已经深入人心；除此之外，麦当劳门口的小丑，也很受小朋友的欢迎，使人过目难忘。米其林的轮胎人，开车的不开车的，谁人不知呢？

一些成功的卡通动漫形象，本身就含有巨大的商业价值，米老鼠、喜羊羊、灰太狼，只要你够创意，开发出自己产品虚拟人物形象，你就几乎一劳永逸地解决了代言人问题。要知道这些代言人不拿一分钱工作，费用低廉，而且不受代言期限的限制，不用担心绯闻，完全无条件服从自己的意愿来安排。唯一的挑战，就是对企业的策划和推广能力提出了很高的要求，能让消费者认可并记住自己的品牌和品牌卡通人物的形象，没有好的策划和推广是肯定不行的。

二、利用品牌创始人或者名人抽象化的形象

笑容可掬的肯德基上校，桑德斯大叔，化身雕塑站在门口，给他的连锁店里招揽了多少顾客？又有多少人是因为看到了李先生或者李小龙的虚拟画像，继而走进加州牛肉面大王或者真功夫餐厅？在餐饮等这种传统性的行业里，老板或者有名望的人，本身就是宣传品牌的最好形象，这些人通常都有着传奇般的经历，往往都身怀绝技。这些形象是企业不可多得的宝贵财富，用来代言品牌，时间越久，越值钱，越宝贵，再请代言人则显的是多么的画蛇添足。

以上的这些代言方式，比单纯的明星代言更有深层的文化底蕴，而众多的化妆品品牌只有代言人的光鲜亮丽，产品却缺少灵魂，没有反应出自己的特质。产品靠代言人博取别人的眼球，这只能名噪一时，很难长盛不衰，大家一股脑把钱投给了明星，在这个漩涡里挣扎，正在走入一条死胡同，是时候尽快走出来了。

段继刚：138美业网特约评论员，138专栏作家，化妆品从业者

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